Nouvelles Exercer l’empathie, un concept utile au processus d’innovation

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Exercer l’empathie, un concept utile au processus d’innovation

Exercer l’empathie, un concept utile au processus d’innovation

mai 27, 2020

 

Mieux comprendre pour agir ensemble se veut une série d’articles rédigés par des experts des centres collégiaux de transfert de technologies et de pratiques sociales novatrices (les CCTT) afin de démystifier des enjeux d’actualité grâce à la science, et ce, afin de nous outiller collectivement pour adapter adéquatement nos réponses.

 

Auteurs : David Guimont, co-coordonnateur et chercheur, et Pierre-Alexandre Morneau-Caron, chargé de projets au Living Lab en Innovation Ouverte.

 

Cette pause involontaire est au premier abord un moment difficile pour les entreprises. Comme les optimistes vous le diront : dans toute chose, il y a du bon. Cette pause ne serait-elle pas une opportunité unique pour entamer une réflexion sur nos projets d’innovation pour lesquels nous manquions toujours de temps pour les analyser et pour les développer ? Oui, d’accord, mais comment fait-on ? Au LLio, où on s’est donné comme mission de favoriser l’adoption de pratiques d’innovation ouverte (IO), on pense qu’une culture et des pratiques d’IO sont des préalables importants pour réussir l’innovation. Dans cette capsule, nous les aborderons à travers une dimension importante : la place de l’usager.

L’usager, c’est celui qui fait « usage de » produits, services, procédés, etc. Il peut être votre utilisateur final (vos clients) ou bien un utilisateur intermédiaire, comme les membres de vos équipes dans votre entreprise ou vos collaborateurs (vos fournisseurs).

 

Innovation ouverte, innovation usager et empathie

Pourquoi l’usager est-il important ? Les nouveaux paradigmes de l’innovation impliquent de changer la manière de cadrer les problèmes, de s’y attaquer et d’envisager les résultats. L’innovation ouverte (Chesbrough, 2006) implique l’ouverture des frontières de l’organisation, l’échange d’idées et de solutions ainsi que la collaboration entre les acteurs pour innover plus efficacement[i]. L’innovation usager (user innovation) s’intéresse à la place prépondérante de l’usager dans le processus d’innovation (Von Hippel, dans Schuurman et al., 2015).

Mais, au-delà de savoir qu’il faut ouvrir les frontières de son organisation, collaborer plus et mieux avec ses partenaires et cocréer avec ses usagers, comment le fait-on concrètement ? Comment assure-t-on cette place aux usagers ? En marketing on parle de passer d’une approche techno push à une approche plutôt market pull[ii].  Pour y arriver dans les processus d’innovation, on s’intéresse au concept d’empathie.

Avant d’aller plus loin, bien que l’intention en innovation ouverte soit d’impliquer les intervenants externes (clients, partenaires), il n’en demeure pas moins essentiel de développer votre capacité en appliquant les principes et pratiques d’IO au sein même de votre organisation et de vos équipes. Cela vous permettra de développer vos capacités à explorer, à retenir et à exploiter les idées innovantes. Nous vous encourageons à expérimenter d’abord à l’interne les pratiques décrites et les principes énoncés dans ce texte.

 

L’empathie pour l’usager

L’empathie est un concept déjà intégré par plusieurs entreprises innovantes, mais moins connu chez les entreprises plus traditionnelles ou avec des processus d’innovation plus informels. À la base, il s’agit de la « capacité de s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent ». De façon traditionnelle, pour connaître les besoins de ses clients, l’entreprise utilise ses rapports de vente ainsi que des questionnaires, elle étudie la concurrence, fait une étude de marché, etc. Ce sont toutes des techniques pertinentes et importantes, mais elles ne tiennent compte des clients que comme des moyennes, des sommes ou des profils psychométriques. Les pratiques empathiques qui seront évoquées dans ce texte permettent d’aller plus loin, de voir au-delà des chiffres et des réponses écrites ou verbales partagées dans un questionnaire ou un focus group.

La méthodologie design thinking a mis de l’avant l’usage de l’empathie dans les processus d’innovation. Pour qu’un produit, un service ou un processus devienne une innovation significative, il doit être – en premier lieu – désirable. La faisabilité et la viabilité ne sont pertinentes qu’en présence d’une chose souhaitée, désirée ou voulue (faisabilité seulement : inutile, viabilité seulement : improbable). Par sa posture centrée sur l’usager, le design thinking aborde de front la question de la désirabilité. Cette méthodologie implique des phases d’inspiration, d’idéation et d’itération (prototyper, tester) vers l’implantation. Quand on cherche à développer un produit, service ou procédé, l’empathie est particulièrement utilisée à la première phase pour comprendre l’usager, ses usages et son contexte. Cependant, la « posture empathique » est nécessaire à toutes les phases afin de faire progresser l’idée ou la solution, et ce, en ayant toujours l’usager en tête, en l’engageant dans tout le processus d’innovation : recadrage du problème et identification du besoin exprimé ou latent; exploration, idéation et conceptualisation; évaluation de concept; prototypage; et implantation. Par exemple, lorsqu’on teste un concept ou un prototype, on reprend la posture empathique pour recueillir rapidement une rétroaction et s’ajuster, le tout de manière itérative.

 

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L’empathie s’utilise aussi au sein de son équipe dès le début d’une démarche d’innovation, avant même d’aller à la rencontre de l’usager. Ainsi, on pourrait inviter son équipe à brainstormer en se mettant dans les souliers de ses clients. Pour rendre ses clients plus concrets (pour faciliter l’empathie), on peut utiliser le concept de persona[iii]. Il s’agit d’une bonne façon, comme équipe, de mettre de côté ses propres intuitions ou présomptions avant d’aller à la rencontre de l’usager, car, effectivement, il est essentiel « de sortir de son bâtiment »[iv] pour confronter ses présomptions. Cela permet de voir au-delà de ce que je pense du problème; ce que je pense que le client en pense; ce qu’il en dit; et ce qu’il en pense pour ainsi faire émerger ce dont il a besoin mais qu’il ne peut exprimer pour le moment.

La persona, l’observation, l’entretien empathique, l’immersion et l’atelier de cocréation sont des exemples d’outils permettant d’aller au-delà de ce qui est dit et d’observer, de déduire, d’identifier des usages détournés ou non desservis. Les astuces mises en place par les usagers pour contourner les imperfections des systèmes en place, les nouveaux usages qui émergent des changements de contexte (ce qui ne manque pas en ce moment), des besoins latents ou non comblés… sont tous des pistes d’innovation !

Même lorsque le projet d’innovation vise une transformation interne de son entreprise, l’empathie conserve toute sa pertinence. Par exemple, pour entamer un projet de transformation, un sondage interne permettrait d’avoir un portrait d’ensemble de la situation actuelle et souhaitée, mais les pratiques plus empathiques utilisées en complément permettront plus de finesse en allant au-delà des chiffres et de l’univers déjà connu de chacun.

 

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Quelques pratiques, outils, méthodes empathiques[v] à appliquer à l’interne et à l’externe :

  1. Observez les usages ou questionnez les usagers en ayant l’attitude du débutant : faites preuve de curiosité sans avancer de solutions tout de suite ou intimider par votre expertise.
  2. Cherchez à savoir la motivation derrière les usages observés ou les besoins exprimés : demandez “quoi, comment, pourquoi” et creusez le pourquoi.
  3. Systématisez la réalisation d’entretiens empathiques (nous y reviendrons).
  4. Donnez-vous des stratégies et des outils pour aller au-delà du discours des personnes : documentez des contextes à l’aide de photos ou vidéos, demandez aux personnes de décrire leurs contextes d’usages à l’aide de photos ou de vidéos ou utilisez des mises en situation pour comprendre des contextes (jeux de rôle, bodystorming, etc.).
  5. Quand vous observez ou questionnez, intéressez-vous à vos usagers « habituels ou moyens », mais aussi à vos usagers extrêmes (non-usagers et grands usagers). En anglais, on dit : « engage with extremes and mainstreams ».
  6. À la suite des observations, immersions et entretiens, structurez en équipe de cocréation ce que vous avez recueilli à l’aide d’outils facilitant cette co-construction : carte empathique (empathy map), persona ou parcours clients (journey map).

Toutes ces pratiques pour « capter les histoires, les usages » ont l’intérêt de rendre opérationnel le concept d’empathie. Ces pratiques comportent plus d’avantages à être réalisées par une équipe et que par une seule personne.  En effet, à la suite des observations ou des entretiens, la mise en commun et la synthèse des informations recueillies ne se font pas en vase clos, mais à l’aide de séances de cocréation très structurées entre les membres de l’équipe. Ces séances sont appelées des « séances de téléchargement ». Pour être efficace, il faut limiter le nombre d’histoires à raconter dans une séance de téléchargement, environ 15-20 dans une séance d’une durée de 3h. À noter, à partir de 6, on commence déjà à avoir des informations très pertinentes, alors on ne vise pas nécessairement la quantité. Après avoir « capté les histoires », on se les raconte et on fait émerger du sens (des constats, des « pépites ») nous permettant d’enrichir le processus d’innovation : quels sont les usages non répondus, quels critères pour les solutions à imaginer et à prototyper, quelles fonctions recherchées sont principales ou secondaires, etc.

Quand nous formons ou accompagnons des organisations à mettre en place des outils empathiques, nous insistons toujours en premier sur l’entretien empathique.  Voici quelques trucs pour vous lancer afin de questionner pour écouter :

  • C’est un échange, une conversation, pas une recherche scientifique avec formulaire de consentement à signer.
  • Cette conversation peut se boucler en 20 minutes, mais si l’intervieweur et l’interviewé ont le temps, n’hésitez pas à y consacrer le temps.
  • La progression suggérée dans l’échange est d’aller du général au particulier; de la situation actuelle vers celle souhaitée. Par exemple : ce qui est (les usages actuels), ce qui va/ne va pas (satisfaction, problèmes, contraintes) et ce qui pourrait être (attentes, aspirations, appréhensions).
  • On cherche plus à comprendre le problème qu’à trouver la solution.
  • Écoutez plus que vous ne parlez (on a deux fois plus d’oreilles que de bouche!).
  • Rappelez-vous… ayez l’attitude du débutant (il est expert de son usage, vous écoutez).
  • On veut comprendre la motivation à faire et à souhaiter quelque chose ou la cause de la cause : Pourquoi, pourquoi, pourquoi, pourquoi, pourquoi?
  • Ne parlez pas de solution avant la fin (si vous en avez déjà une en tête).
  • Demandez la permission de recontacter la personne et ouvrez la porte à la fin pour d’autres informations.

 

Conclusion

Si on pousse l’idée de l’implication de l’usager un peu plus, on arrive à l’approche des laboratoires vivants, laquelle se construit autour de deux idées principales : 1) la participation des utilisateurs en tant que cocréateurs au même titre que tous les autres participants; 2) l’expérimentation dans des contextes réels, sur le terrain. (Almirall and Wareham, 2008) L’usager n’est plus seulement un sujet observé, il est source de création. L’adoption d’un produit, d’un service ou d’une technique est intégrée d’emblée au processus. Cette proximité permet non seulement de bien saisir les besoins exprimés par les usagers, mais aussi de détecter leurs aspirations et leurs besoins latents.

Lancez-vous avec votre équipe. Impliquez votre équipe dans la réflexion et la cocréation afin de faire émerger l’intelligence collective. Passez rapidement à l’action, à petite échelle, avec un problème, une idée ou un prototype « quick win » pour exercer l’empathie. Il est important de s’assurer d’avoir l’appui de la direction pour accepter le fait qu’il y aura assurément des erreurs (échouer rapidement pour apprendre plus vite des usagers, échec hâtif pour apprendre, approche prototypage rapide et tests rapides, le tout suivant un processus d’itération) et qu’il ne faut pas demander la permission avant de trébucher et de se relever avec des idées qui nourriront la puissance de votre intelligence collective!

 


 

[i] Ouvrir le processus d’innovation… Oui, mais comment ? : https://synchronex.ca/nouvelles/ouvrir-le-processus-dinnovation-oui-mais-comment/

[ii]  Les produits qui sont poussés sur le marché (technology push) versus les produits qui sont tirés par le marché (market pull).

[iii] Personnage fictif ayant les principales caractéristiques d’un segment de la clientèle cible d’un produit ou d’un service. Une entreprise peut profiter d’une démarche empathique pour se créer une galerie de personas (clients actuels, potentiels, non-clients) qui seront bien utiles pour stimuler l’innovation dans les équipes de travail.

[iv] Expression de l’auteur Steve Blank pour illustrer l’importance d’aller à la rencontre de ses usagers.

[v] Inspiré de notre expérience et des écrits sur le Design Thinking.  Voici un article, en anglais, permettant d’aller plus loin sur le sujet : https://www.interaction-design.org/literature/article/design-thinking-getting-started-with-empathy

 

À propos du Living Lab en innovation ouverte 

 

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Le LLio est un CCT-PSN (Centre collégial de transfert en pratiques sociales novatrices) du Cégep de Rivière-du-Loup. Il est aussi Centre d’accès à la technologie (CAT). Sa mission est de favoriser l’adoption de pratiques d’innovation ouverte. Il effectue de la recherche partenariale, offre de la formation et accompagne des milieux, secteurs et organisations dans leurs transformations et leurs projets d’innovation ouverte.

Depuis 2012, le centre de recherche offre son expertise en innovation ouverte et collaborative partout au Québec et à l’international. Que ce soit pour une entreprise, une organisation, une communauté, une association, un réseau ou un organisme, le LLio permet, en impliquant les usagers, de stimuler l’intelligence collective et de favoriser l’émergence de l’innovation ouverte à une époque où il est primordial d’innover et de se démarquer. Il intervient par le biais d’un accompagnement dans les projets en utilisant le dispositif living lab (pour des démarches à plus long terme) et via une animation collaborative et ouverte de groupes de travail. Ces animations se font dans le cadre de démarches intensives de type « design thinking » ou lors d’événements d’innovation ouverte et collaborative.

Le LLio compte plusieurs projets à son actif qui misent sur l’intelligence collective, le développement par la base et l’utilisation de procédés systématiques pour faciliter l’implication des usagers et stimuler l’innovation. Le centre de recherche est membre du Réseau européen des Living Labs (European Network of Living Lab – ENOLL) ainsi que du Réseau francophonie Living Labs. Il participe également à Fablabs Québec et à la Table des Living Labs Québécois.

Pour en connaître davantage sur le LLio : http://llio.quebec/ 

 

Le LLio fait partie du regroupement des 59 centres collégiaux de transfert affiliés aux cégeps et collèges du Québec; des centres de recherche et d’innovation qui agissent dans tous les secteurs industriels ainsi que sur des enjeux sociaux allant de la santé à l’éducation en passant par l’agriculture, l’aérospatiale, le maritime, les technologies environnementales, le développement durable, les matériaux de pointe, l’intelligence artificielle, la productique, etc. Déployés à la grandeur du territoire Québec, ces centres travaillent annuellement avec 5 000 clients dans la réalisation de plus de 10 000 projets d’innovation technologique et sociale.

Pour en connaître davantage sur Synchronex : https://www.synchronex.ca

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